新手只做一件事：稳住利润，再谈放量
🎯 本章目标1）搞清楚 eBay 前期广告怎么用（只用 General）
2）搞清楚 eBay 成本结构（固定费 / 税费 / 广告费 / 物流与关税）
3）学会用一套“简单公式”快速判断：这单赚不赚、该不该上、广告能开到多少
1）新店广告开通机制（你必须知道）
- 新店前期通常没有广告入口（Promoted Listings）
- 当你有一定订单量并完成发货履约后，系统会逐步开放广告功能
- 上品流程末尾会出现：
- PROMOTE YOUR LISTING – General
- PROMOTE YOUR LISTING – Priority
✅ 新手期：只用 General❌ Priority（CPC 按点击）先不碰：
- 容易烧钱
- 难控成本
- 需要数据积累与转化优化能力
2）广告策略（新手版：极简但有效）
2.1 只用 General（成交后付费）
- General 广告费 = 成交后按销售额的一定比例抽取
- 不成交不收费（相对安全）
2.2 广告比例怎么设
✅ 推荐区间：
- 最低从 2% 开始
- 常用：3%–5%
- 最高（新手期上限建议）：
- 取“系统建议值的一半”或
- 封顶 5%
💡 为什么不建议直接用系统建议值？新号数据少，系统给的建议值经常偏高；
你更需要的是“稳定盈利 + 履约表现”，而不是短期冲曝光。
2.3 什么时候提高广告？
满足以下 3 条再上调（一次加 1% 即可）：
3）eBay 成本结构（你一定要先把“基数”搞懂）
3.1 最重要概念：eBay 的费用基数 = 总售价
绝大多数 eBay 费用都是按 总售价 计算。
总售价（Total）= 商品价格 + 运费 + 地区税费（sales tax / VAT）
⚠️ 注意：
这里的“地区税费”不是关税
- 是买家所在地需要收取的税费
- 由 eBay 代扣代缴
- 税率 0%–20% 不等
- 美国各州也不同
4）固定费用（平台费）怎么计算（新手版）
先记住：固定费也是按“总售价”算并且最后还要加 10% 增值税
4.1 固定费用组成
- 交易佣金（Final Value Fee）
- 新手期多数类目：13.6%
- 音像类：15.3%
- 海外交易手续费（International fee）：1.35%
- 每笔固定费用：$0.40
- 日本消费税（VAT 10%）：
在上述费用合计基础上再加 10%
✅ 固定费用 = (佣金 + 海外手续费 + $0.40) × 1.10
5）广告费用怎么计算（General）
- General 广告费 = 总售价 × 广告比例（x%）
- 同样要加：10% VAT
✅ 广告费 = (总售价 × 广告率) × 1.10
6）美国订单：DDP 关税与附加费（关键，必须单列）
6.1 eBay 对美国：强制 DDP（预缴关税）
- 美国订单必须使用 DDP 方式
- 也就是你要把关税成本提前算进你的运费（或价格）里
6.2 美国关税的基数（重要）
DDP 关税基数 = 商品基础售价（item price），不是总售价
如果 Origin 填日本（Japan），则：
- 预缴关税：15% × 商品基础售价
6.3 其他附加费（你给的三项，照抄进 SOP）
- 海关处理费：关税的 2.1%
- 进口清关费：每笔 225 日元
- 另外：
- SpeedPAK Economy：需把这些纳入运费设置
- FedEx：还需考虑燃油附加费、旺季附加费（按当期费率变化）
✅ 所以“发美国的运费”至少要覆盖：基础运费 + 关税 + 海关处理费 + 清关费（+ 可能的 FedEx 附加费）
7）一套“新手可直接用”的成本计算框架（核心）
你不需要一上来搞很复杂的模型。新手只要把下面 3 个公式用熟，99% 情况够用。
7.1 公式 1：总售价（Total）
Total = ItemPrice + ShippingCharge + SalesTax
7.2 公式 2：平台固定费（Fixed Fees）
（以多数类目 13.6% 举例）
FixedFees = (Total × 13.6% + Total × 1.35% + 0.40) × 1.10
音像类换成 15.3%。
7.3 公式 3：广告费（General）
AdFees = (Total × AdRate) × 1.10
AdRate 新手建议 2%–5%。
7.4 公式 4：美国 DDP 额外成本（只算美国）
注意：基数是 ItemPrice，不是 Total
Tariff = ItemPrice × 15%
CustomHandling = Tariff × 2.1%
ClearanceFee = 225 JPY
DDPCost_US = Tariff + CustomHandling + ClearanceFee (+ FedEx surcharges if any)
7.5 最终利润（Profit）
Profit = Total - ProcurementCost - ShippingCost - FixedFees - AdFees - DDPCost_US
对非美国国家：DDPCost_US = 0（DDU）
8）利润率两个概念：销售利润率 vs 成本利润率（ROI）
新手最容易把“利润率”算乱。你必须分清两种口径，否则会出现：看起来利润率很高，实际却没赚到钱。
8.1 销售利润率（Sales Margin）是什么？
定义：
销售利润率 = 利润 ÷ 总售价（Total）
公式：
销售利润率 = Profit / Total
- Total（总售价）：商品价格 + 运费 + 地区税费（由 eBay 代扣代缴）
- Sales Margin 的含义是：
每卖出 1 美元的总售价，我能留下多少利润
✅ 适合用来：
- 对比不同产品“销售端的赚钱效率”
- 看整体店铺的利润水平
⚠️ 注意：
- 地区税费（Sales tax / VAT）是 eBay 代扣代缴，不是你的收入
- 但它仍然会进入“总售价基数”，影响费用计算与 Margin 观感
8.2 这里的 ROI（成本利润率）怎么定义？
我采用的是 0 库存套利口径：
ROI = 利润 ÷ 采购成本（Procurement Cost）
公式：
ROI = Profit / ProcurementCost
✅ 这个口径的核心前提是：
- 物流成本、平台佣金、广告费、地区税费等
- 所以你用 ROI 来衡量的是：
已经通过“售价/运费”覆盖或转嫁给买家
“这件商品采购 1 日元/1 美元，最终我能赚回多少利润”
8.3 两者最大区别（一句话）
销售利润率看“销售额回报”，ROI 看“采购投入回报”。
- Margin 适合做“店铺整体健康度”指标
- ROI 更适合做“选品/上架门槛”指标（尤其是 0 库存模式）
8.4 举例秒懂（同一单，两个指标会不一样）
假设：
- 总售价 Total = $120
- 采购成本 ProcurementCost = $60
- 最终利润 Profit = $18
那么：
销售利润率（Margin） = 18 / 120 = 15%
ROI（按采购成本） = 18 / 60 = 30%
你会发现：
- Margin 看起来不算高（15%）
- 但 ROI 很不错（30%）
👉 这也解释了为什么你更常用 ROI 来做选品决策。
8.5 实战 ROI 区间
我在 eBay 实操中经常使用 ROI 指标：20%–50%并根据不同产品设置不同阈值。
“新手可执行区间”：
- ROI < 20%：新手不建议
- ROI 20%–35%：可做
- ROI 35%–50%：优先做
- ROI > 50%：不一定更好
- 你漏算了某个成本（例如美国 DDP 附加/运费档位跳档）
- 商品有潜在风险（退货率、侵权、缺货概率高）
（利润缓冲太薄，一点点误差就可能亏）
（适合养店、稳定出单）
（利润空间足，容错更高）
常见原因：
所以需要“二次检查”
8.6 新手统一建议：用 ROI 做“上架门槛”
新手前 30 天，最推荐的做法：只用 ROI 做上架门槛（简单且有效）
建议门槛：
- 默认：ROI ≥ 20%
- 美国 DDP 商品：建议门槛更高（例如 ROI ≥ 25%）
因为美国订单的变量更多（关税、处理费、清关费、附加费），更需要利润缓冲。
如果你愿意，我可以顺手帮你把这段再“更落地化”成两种组件（你选一个）：
A：做一个 Notion/表格用的 ROI 字段公式模板（按你的口径：利润÷采购成本）
B：做一页“ROI 快速判断卡”：输入采购价、预期利润 → 自动判断落在哪个区间、建议上不上架
9）新手定价与广告的“安全边界”（经验规则）
这部分是“教练服务”的价值：用简单规则减少亏损。
9.1 广告安全边界
- 新手期：2% 起步，常用 3%–5%
- 不要超过 5%（除非你非常确定利润够）
9.2 利润安全边界
- 每单至少预留 15% 净利空间（新手期）或ROI≥20%
- 如果是高风险类目/高退货风险：预留更高空间
9.3 美国订单运费为什么不能太低
因为你把 DDP 关税“塞”在运费里，一旦：
- 运费设置偏低
- 或 item price 偏高
👉 你会“看起来出单了”，但实则在亏钱
10）新手常见 8 个亏损原因（请贴在墙上）
11）本章完成检查清单（Checklist）
☐ 我知道新店前期可能没有广告功能
☐ 我只用 General，不用 Priority
☐ 我懂“费用基数 = 总售价（含税）”
☐ 我会算固定费用（佣金+海外手续费+0.4，再加10%VAT）
☐ 我会算 General 广告费（总售价×广告率，再加10%VAT）
☐ 我知道美国DDP关税基数=商品基础售价（不是总售价）
☐ 我能判断：广告该设2%、3%、还是5%
👉 下一步建议（第八步预告）
第八步｜新手养店节奏与每日任务（前 14–30 天）
把“选品—上架—出单—发货—客服—复盘”做成稳定循环，才能更快冲 TRS。
← Previous
Next →
On this page
- 新手只做一件事：稳住利润，再谈放量
- 1）新店广告开通机制（你必须知道）
- 2）广告策略（新手版：极简但有效）
- 2.1 只用 General（成交后付费）
- 2.2 广告比例怎么设
- 2.3 什么时候提高广告？
- 3）eBay 成本结构（你一定要先把“基数”搞懂）
- 3.1 最重要概念：eBay 的费用基数 = 总售价
- 4）固定费用（平台费）怎么计算（新手版）
- 4.1 固定费用组成
- 5）广告费用怎么计算（General）
- 6）美国订单：DDP 关税与附加费（关键，必须单列）
- 6.1 eBay 对美国：强制 DDP（预缴关税）
- 6.2 美国关税的基数（重要）
- 6.3 其他附加费（你给的三项，照抄进 SOP）
- 7）一套“新手可直接用”的成本计算框架（核心）
- 7.1 公式 1：总售价（Total）
- 7.2 公式 2：平台固定费（Fixed Fees）
- 7.3 公式 3：广告费（General）
- 7.4 公式 4：美国 DDP 额外成本（只算美国）
- 7.5 最终利润（Profit）
- 8）利润率两个概念：销售利润率 vs 成本利润率（ROI）
- 8.1 销售利润率（Sales Margin）是什么？
- 8.2 这里的 ROI（成本利润率）怎么定义？
- 8.3 两者最大区别（一句话）
- 8.4 举例秒懂（同一单，两个指标会不一样）
- 8.5 实战 ROI 区间
- 8.6 新手统一建议：用 ROI 做“上架门槛”
- 9）新手定价与广告的“安全边界”（经验规则）
- 9.1 广告安全边界
- 9.2 利润安全边界
- 9.3 美国订单运费为什么不能太低
- 10）新手常见 8 个亏损原因（请贴在墙上）
- 11）本章完成检查清单（Checklist）
- 👉 下一步建议（第八步预告）